当前，世界电子商务发展迅速，网上购物正逐渐被公众所接受。在我国，电子商务的发展与发达国家相比有些滞后，但它也必将在未来几年内得到持续发展。所有这一切都为电子商务企业提供了无限商机。然而，传统的营销理论并不能很好地解释消费者在网上的购物行为。与传统零售相比，网上商务活动的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。但也有其劣势：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易，顾客无法直接触摸、试用商品等。而这种劣势极易导致顾客对网上商务活动持不信任的态度。这就使信任成为决定电子商务效果成功与否的关键因素，因而如何取得并维持顾客的信任，建立良好的网络信誉是电子商务成败的关键所在。

网络信任范围广泛

在电子商务交易过程中，网络信任问题所涉及的范围更为广泛。首先，它不仅仅局限于顾客对网上商家(交易一方对另一方)的信任与否，他们还对互联网上个人信息传输与存储的安全性存在顾虑。许多人都将网络安全看作是电子商务所面临的最主要问题。消费者对自己在网上购物时所必须提供的敏感性个人信息的安全性担心。他们担心，像个人姓名、地址、信用卡号码等个人隐私可能会落到黑客手中。另外，由于电子商务是一种新生事物，网上交易是在'超视距'的情形下进行的，如何引导顾客突破传统的交易模式观念，在没有以往交易经历以及面对面沟通的基础之上建立信任，也成为电子商务所要克服的一个难题。再者，商品质量、能否退货、信用卡冒用、配送等问题也困扰着打算网上购物的消费者。

世界主要电脑制造商之一的美国德尔公司曾对IT专业人士进行过问卷调查，结果显示，个人隐私与安全是电子商务所面临的主要障碍之一。另外，中国互联网信息中心(NNIC)的网上调查结果显示，国内网络用户将对网上商家信誉、对网上交易安全性的顾虑看作是电子商务所面临的两大难题。不难看出，在电子商务交易中，信任所涵盖的范围更为广泛：它不仅涉及到消费者对网上商家是否信任，而且还包括他们对网络本身安全性的顾虑。

网络电子商务信任的特点

网上电子商务交易中的信任既建立在传统信任观的基础上，又有自己的特点。传统交易中的信任可以理解为交易的一方对另一方可靠性和诚实性的相信，也可以理解为对自己的交易伙伴具有信心并愿意认为它是可靠的。在国际上一系列的研究表明，买卖双方的信任关系对发展并维护顾客的回头率与忠诚度起决定性的作用。网络信任是指当前互联网环境下的交易过程一方对另一方可靠性和诚实性的相信。网络信任的实质仍然是网络中人与人之间的信任，反映了现阶段网络社会的信任秩序，但其中伴随着对网络安全技术、网络传输技术、物流配送等一系列活动的信任。信任在电子商务过程中所起到的作用远远超过了它在传统经济活动中所起到的作用，因为此时的信任是建立在虚拟空间的交流基础之上，人们对于交易对方各方面的真实性更难判断。交易双方的关系随着时间的推移而发展，它们之间的信任与相互依赖关系也随之发展。